Das Galaxy Note 7 sollte das Flaggschiff von Samsung werden, der Wunsch sich damit als Konkurrenz zu Apple zu etablieren, ist nun buchstäblich in Flammen aufgegangen. Der Slogan „Rethink what a phone can do“ mit dem das Unternehmen das Smartphone beworben hat, bekommt damit ironischer Weise eine ganz neue Bedeutung. Nachdem der Konzern nach der mindergeglückten Austauschaktion das Produkt nun endgültig vom Markt genommen hat, bleibt für die Kunden, aber vor allem für den Konzern, ein bitterer Geschmack zurück: Das Krisen-Management ist auf ganzer Linie gescheitert.
Anstatt auf Offenheit und Transparenz zu setzen, gab sich Samsung gegenüber seinen Stakeholdern zugeknöpft. Die Marke hat das Problem unterschätzt. Schnell, schnell suchte Samsung nach einem Pflaster für sein jüngstes Sorgenkind, um danach erst recht ins öffentliche Fegefeuer zu geraten – ein PR-Desaster, wie es im Buche steht, war geboren. Dass ein Unternehmen in eine Unfallkrise gerät, ist schlimm, aber es passiert nun mal. Kunden bewerten ein Unternehmen aber viel mehr am Umgang mit einer Krise als dass sie die Krise selbst als Bemessungsgrundlage für die Reputation des Unternehmens heranziehen. Die Frage ist, was bleibt am Ende beim Konsumenten hängen? In dem Fall ein verheerender Image-Schaden und ein Verlust von mehreren Milliarden Dollar auf Seiten des Unternehmens. Das Vertrauen in die Marke und in das Produktversprechen ist vorerst gebrochen.
„Krisenmanagement ist der direkte Weg, die Haltung hinter einer Marke zu entlarven. Denn in der kurzfristigen Krise wird das Wertesystem durch intuitive Handlungen spürbar“, wird ein Markenexperte in einem Interview mit der deutschen Wirtschaftswoche zitiert. Die Krise sagt also vielleicht weniger über die mangelnde Performance der Kommunikationsabteilung aus, als vielmehr über die Führung und das Management des Unternehmens: Dem südkoreanischen Quasi-Staatskonzern wird nämlich eine sehr harsche Firmenkultur nachgesagt. Ganz offensichtlich hat jemand entschieden, den Technikern bei Samsung nicht die Zeit nicht zu geben, das Problem zu beheben beziehungsweise den Vorfall überhaupt als veritable Angelegenheit zu behandeln, sondern wollte mit dem Kopf durch die Wand und geschwind die Verkaufszahlen wieder in die Höhe schrauben. Krisenmanagement, so sagt man in Fachkreisen, setzt in der Regel schon ein, bevor die Krise in der Öffentlichkeit ausbricht. Das hat der Konzern wohl in der Analyse verabsäumt.
Das Produkt ist nun vom Markt genommen. Das ist der richtige Schritt. Samsung arbeitet nun hoffentlich an einer klaren Fehleranalyse, auf der sich das zukünftige Vertrauen der Kunden begründen wird. Unternehmen in der Krise müssen offen kommunizieren, schnell reagieren und gleichzeitig verständliche Antworten geben. Samsung hat das Konzept Learning by doing hierbei wohl zu wörtlich genommen. Die Metabotschaft der Geschichte ist ihnen hoffentlich in Fleisch und Blut übergangen: Rechtzeitiger Stakeholder-Dialog kann die Reputation retten!