Gespräch mit Brigitte Naylor-Aumayer zum Thema Zuhören in der PR – Brigitte Naylor-Aumayer ist Corporate Communications Specialist bei SAS DACH. Sie ist somit für die externe und interne Kommunikation sowie das Content Marketing beim Branchenleader für Business-Intelligence-Lösungen zuständig. SAS Softwarelösungen werden weltweit an über 75.000 Business-, Regierungs- und Universitätsseiten in über 139 Ländern eingesetzt.
Welche Maßnahmen setzen Sie, um in Anbetracht der sich ändernden Medienwelt nachhaltig zu kommunizieren?
Unsere Eigentümerstruktur – SAS ist das weltweit größte Software Unternehmen in privater Hand – erlaubt tatsächlich eine nachhaltige Unternehmenskultur. Die langfristige Perspektive wird in allen Unternehmensbereichen höher bewertet als der kurzfristige Erfolg. Das gilt auch für die Kommunikation, die Sinn stiften und Werte vermitteln soll, nicht nur Worte. Die Kommunikation relevanter Inhalte schafft Vertrauen und stärkt die Reputation der Marke – das ist seit Jahrzehnten der Kern guter PR und bleibt es auch im Zeitalter der Digitalisierung.
Inwiefern hat sich Ihre Kommunikation durch die Digitalisierung verändert?
Die Schaffung und Verteilung relevanter Inhalte an die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit und über die richtigen Kanäle war schon immer Kernkompetenz unserer Kommunikation – da hat sich nicht viel verändert. Was neu ist, ist die Vielzahl der Zielgruppen und die Vielzahl der Kanäle. Denn wir kommunizieren ja längst nicht mehr ausschließlich mit Journalisten. Über Online-Kanäle richten wir unsere Inhalte direkt an die Konsumenten. Eine Veränderung, die es uns als Unternehmen erlaubt, zum Content-Produzenten zu werden, der seine eigene Anliegen verbreitet. Die Online-Kommunikation hat natürlich auch die Sicht auf den Nutzer verändert. Unsere Inhalte treffen jederzeit, überall und in jeder Lebenssituation auf ihn; das heißt wir sind in unserer Kommunikation gut beraten, nicht nur den Konsumenten sondern vielmehr den gesamten Menschen wahr zu nehmen. Der will nicht hören, wie gut unser Unternehmen, seine Produkte und sein Image sind. Er will hören, was wir als Unternehmen für ihn tun können. Er will von uns sowohl informiert als auch unterhalten werden. Er will – auf analogen und digitalen Kanälen – Geschichten von uns hören.
Sie hatten erwähnt, dass das „Zuhören“ besonders wichtig ist. Wie bringen Sie die Menschen dazu, in der Zeit von Social Media, Ihnen zuzuhören?
Zuhören, Empathie und Verstehen sind meines Erachtens die Grundvoraussetzungen, um relevante Inhalte schaffen zu können. Nur damit bringen wir die Welt da draußen dazu, uns auch zuzuhören. Social Media Monitoring ist deshalb ein wichtiger Wegweiser für Storytelling und die Produktion von Content. Mit Datenanalyse lässt sich herausfinden, welche Themen die eigene Zielgruppe gerade interessieren, sodass die Inhalte gut darauf abgestimmt werden können. Das passiert zum Teil noch „von Hand“ in unserem Social Media Team, zum Teil mit Analyse-Tools. Und wir lassen natürlich auch die Ergebnisse aus Search Engine Marketing und Optimization einfließen, um zu verstehen, was unsere Zielgruppen gerade beschäftigt.
Wie verändert sich das Berufsbild der PR Ihrer Meinung nach in Anbetracht der medialen Entwicklungen?
Die Kerntugenden der PR sind meines Erachtens gefragt wie eh und je – vielleicht erleben sie auch gerade durch die Digitalisierung eine Wiedergeburt: die ehrliche, transparente und am Empfänger orientierte Kommunikation; die Fähigkeit, zuzuhören und Geschichten zu erzählen. Fest steht aber auch, dass der Wille zur Veränderung weiterhin gefordert bleibt. Denn die Digitalisierung ist kein vorübergehender Hype, sie ist Realität und geht weiter, denken Sie nur an das Schlagwort „mobile first“. Wenn wir lernen mit der Digitalisierung umzugehen, sie mit klassischen Medien zu integrieren, dann bietet diese Veränderung enorme Chancen.
Bild © Karin Ahamer Photography