Die wichtigste Herausforderung für die Praxis sehe ich darin, die „Kern-Tugenden“ der PR ganz bewusst zu verinnerlichen und auch umzusetzen. Diese Tugenden, (Ethik, keine Schleichwerbung) die im Athener Kodex verankert sind, stellen das Fundament dar. Durch die Digitalisierung verwischen sich oft die Grenzen zwischen PR, Marketing und Werbung. Diese Vermischung geht vor allem zu Lasten der PR, die damit in die „Vermarktungsschiene“ schlittern.
In der Praxis ist dieses ethische Fundament regelrecht unsichtbar, und wird als Störung oder vielmehr „graue Theorie“ abgetan und gering geschätzt. Firmen, Organisationen und Ämter wollen „radikal“ in die Medien, ungeachtet, ob sie Themen, Inhalte oder Botschaften haben. Sie wollen einen ständigen „return“ ihrer kommunikativen Anstrengung. PR wurde und wird vom Marketing instrumentalisiert. In vielen Betrieben spricht man dezidiert vom „vermarkten“ und schließt damit auch PR ein. Doch PR sind eine eigene Disziplin, die dazu dient Beziehungen und Vertrauen aufzubauen, Inhalte und Botschaften zu vermitteln und ein positives Image für Auftraggeber und Auftraggeberinnen zu erreichen. PR-BeraterInnnen müssen daher gleichermaßen für ihre Überzeugung “brennen“ und vieles auch kritisch hinterfragen.
Während die Werbung „kauf mich“, Marketing „ du brauchst mich“ ruft, sind PR leiser, aber umso nachhaltiger mit ihrem Ruf „ich hab eine wichtige Nachricht für dich.“ Studierende, die sich für PR interessieren, sollten daher erkennen, dass sie stets gefordert sind, in einem Spannungsfeld zu arbeiten. Sie benötigen die Freude an der Sprache, die Fähigkeit Beziehungen zu knüpfen, diese zu pflegen sowie bei sich und bei den AuftraggeberInnen auf den Gleichklang zwischen Reden und Handeln (Glaubwürdigkeit) zu achten. Der kommerzielle Druck, der auf PR lastet, stellt daher die größte Herausforderung dar. Gleichzeitig steigt der Bedarf nach der direkten (face to face) Kommunikation, nach vertrauensvollen und inspirierenden Gesprächen, nach Gedankenaustausch und kritischer Reflexion. Die wichtigsten Eigenschaften, die man für diese Tätigkeit mitbringen sollte, sind daher: Verantwortung, Professionalität und Seriosität.